連續(xù)6小時(shí)人氣第一、觀(guān)看人次220萬(wàn)+、直播間成交總額3000萬(wàn)+。
(相關(guān)資料圖)
這是董潔在小紅書(shū)最近一場(chǎng)的直播數(shù)據(jù)，相當(dāng)可觀(guān)。
以「董潔」為關(guān)鍵詞檢索，小紅書(shū)的熱點(diǎn)資訊不再只是關(guān)于她的婚姻、她的垮臉等負(fù)面評(píng)價(jià)，而多了從直播間生發(fā)出來(lái)的贊譽(yù)。
從「出軌渣女」、「上什么節(jié)目都挨罵」、「冷清秋沒(méi)有了」，到2023年小紅書(shū)直播間新晉頂流，董潔踏上直播末班車(chē)，她抓住了什么？又做對(duì)了什么？
一股清流
在關(guān)于董潔直播間的評(píng)論中，出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞是「一股清流」。
新入局的董潔直播間在一眾已成熟的團(tuán)隊(duì)中脫穎而出，從多方面而言，都頗有一股清流、眼前一亮的架勢(shì)。
在近乎飽和的直播帶貨市場(chǎng)中分一杯羹十分不易，而「佛系」月播的董潔直播間，卻從開(kāi)播就斬獲惹眼成績(jī)，最近一次的連播更創(chuàng)造了可稱(chēng)為現(xiàn)象級(jí)的直播數(shù)據(jù)——
2023年1月13日，入駐小紅書(shū)兩年的董潔進(jìn)行了直播首秀，收獲80多萬(wàn)人在線(xiàn)圍觀(guān)，5054萬(wàn)銷(xiāo)售額，登上平臺(tái)帶貨榜TOP1，直播后漲粉50w+。
近期的一次六小時(shí)直播，也成功將她推上直播圈熱門(mén)。2月24日的這場(chǎng)直播，觀(guān)看人次220萬(wàn)+、直播間成交總額3000萬(wàn)+。并且在直播間之外，她的直播片段還被諸多自媒體剪輯二創(chuàng)，用做優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚單品介紹分享，二次傳播效果極佳。
當(dāng)然，之所以能成為「一股清流」，當(dāng)屬同樣「清流」的直播選品——極具風(fēng)格化。
品質(zhì)感，是董潔直播間選品最顯而易見(jiàn)個(gè)性。
以「董生活」為標(biāo)簽，董潔團(tuán)隊(duì)選品從服裝、鞋子、配飾，到零食、日用品等，均講求品牌，并大多具備鮮明、獨(dú)特的設(shè)計(jì)感。尤其是服飾類(lèi)常有設(shè)計(jì)師風(fēng)格的考量，這一類(lèi)風(fēng)格備受特定群體的青睞?！赶窆滟I(mǎi)手店」網(wǎng)友這么評(píng)價(jià)董潔的選品。
同樣能佐證品質(zhì)的，是商品的價(jià)位。單件數(shù)千元，全套破萬(wàn)元的全身穿搭，是董潔直播間選品的常態(tài)，與此同時(shí)，區(qū)別于大多直播間動(dòng)輒9.9的瘋狂，董潔直播間的商品折扣力度并不骨折，甚至有網(wǎng)友曬出對(duì)比，千余元的服飾可能只比日常價(jià)格低出10元左右。
從價(jià)位來(lái)看，董潔直播間的目標(biāo)消費(fèi)者，吸引的是有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)，自然篩選掉了一個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者。但意外的是，直播間「清流」的氛圍感，反而為其吸引到了不少「聽(tīng)故事」的人。
沒(méi)有燈紅酒綠的背景板和發(fā)光廣告，沒(méi)有咋咋呼呼吸引注意力的高分貝助播，也沒(méi)有流水線(xiàn)的口令口號(hào)。
縱覽幾次直播，都只有她一個(gè)人在溫馨簡(jiǎn)約的家庭式房間內(nèi)，一個(gè)沙發(fā)、一張茶幾、一幅掛畫(huà)、一盆綠植、一抹燈光，董潔沒(méi)有聒噪地催促逼單，而是平靜溫柔地介紹單品，頗有一種「買(mǎi)不買(mǎi)與我無(wú)關(guān)的禪意」。
而正是這種莫名契合「冷清秋」人設(shè)的氛圍感，傳遞出了董潔品質(zhì)生活、優(yōu)雅人生的態(tài)度。任何一位看客，不論買(mǎi)與不買(mǎi)，似乎都能在董潔條理清晰、娓娓道來(lái)的講解中，收獲一絲對(duì)生活方式有益的治愈。
值得一提的是，董潔直播間也很好地將氛圍感一以貫之，在直播配套宣傳上，從預(yù)告海報(bào)、穿搭宣傳，再到數(shù)據(jù)總結(jié)，都充滿(mǎn)了其他直播間不曾有的不爭(zhēng)感與設(shè)計(jì)感。
「居然在一個(gè)帶貨直播間里感受到了歲月靜好」，這樣的評(píng)語(yǔ)或許是對(duì)董潔和這個(gè)與眾不同的「清流」直播間分外貼切的描述。而這也恰好是董潔與她的團(tuán)隊(duì)，找到了合適自己的風(fēng)格與獨(dú)特定位。
清流何許
董潔并不是第一個(gè)開(kāi)啟帶貨直播的女藝人。
從與淘寶簽約的「劉一刀」劉濤，到飽受詬病、無(wú)腦喊麥帶貨鐘麗緹與張檬，再到引爆抖音直播間的張柏芝等。
藝人擁有一定程度的熱度后，通過(guò)直播帶貨最為直接、快速地進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)折現(xiàn)，似乎成為一種常態(tài)，尤其是40歲+女星面臨演藝?yán)Ь硶r(shí)，直播帶貨變成了一個(gè)成本極低的Plan B。
但縱觀(guān)這些直播間，董潔的類(lèi)型卻是第一個(gè)，而制造了這個(gè)「第一」的因素，都在為直播圈新的入局者提供參考。
首先，是敢于打破已有、刻板、傳統(tǒng)的直播帶貨風(fēng)格。
在董潔的直播間里改變了以高分貝的廣告、喊麥來(lái)持續(xù)吸引注意力的方式，轉(zhuǎn)而以聊天講故事的方式，進(jìn)行商品的介紹。她會(huì)講解衣服的設(shè)計(jì)理念、鞋子的材質(zhì)、飾品的形式由來(lái)，從她的講解中，能看出她對(duì)商品的了解，甚至是親自使用過(guò)后的體驗(yàn)。這一形式的改變，不僅讓看慣了相似風(fēng)格直播的觀(guān)眾耳目一新，更以其的專(zhuān)業(yè)度、走心度，極大程度增強(qiáng)了可信度。
在降低了直播間音量的同時(shí)，董潔也摒棄了套路明顯的逼單話(huà)術(shù)。她不會(huì)說(shuō)「321上貨」，也不會(huì)說(shuō)「今天不下單，下一次就不知道是什么時(shí)候了」。而是在介紹完商品時(shí)，會(huì)真誠(chéng)地說(shuō)：「我也再去試試」。也會(huì)建議大家理性消費(fèi)，要以自己的能力購(gòu)買(mǎi)：「要是現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)還有壓力，就不要沖動(dòng)消費(fèi)，過(guò)好生活最重要！」
她也像朋友一樣，與觀(guān)眾一對(duì)一地介紹，沒(méi)有一唱一和的助播，觀(guān)眾在她的節(jié)奏里，慢慢地聽(tīng)。這雖然會(huì)使得一些商品的試穿試用速度較慢，但董潔親力親為的狀態(tài)，親自使用的說(shuō)服力，也在一定程度拉近了與觀(guān)眾的距離。
其次，是個(gè)人品牌積累后的延展。
冷清秋，可以算是董潔最初的個(gè)人品牌形象——柔聲細(xì)語(yǔ)、碧玉溫婉，而又堅(jiān)定果敢。而后的很長(zhǎng)時(shí)間里，她也以「冷清秋」的人設(shè)出現(xiàn)在大眾視野里。
2021年1月，董潔入駐小紅書(shū)。翻閱她的主頁(yè)，做菜、種花、烘焙、穿搭，她以居家博主的身份充滿(mǎn)親和力地出現(xiàn)在大眾面前，并將日常的方方面面以「董生活」進(jìn)行標(biāo)簽，呈現(xiàn)出自身平和、懂得生活且享受高品質(zhì)生活的自然狀態(tài)。
這一階段的個(gè)人品牌積累，對(duì)于董潔前些年的負(fù)面評(píng)價(jià)而言，有弱化和破解的效果。她人淡如菊，追求品質(zhì)與品位的人設(shè)也被奠定。
人、品、效的一致性，是觀(guān)眾最快接受與認(rèn)可的因素。向太直播間賣(mài)著9.9元的商品，黃圣依一邊往手上抹著百來(lái)元的護(hù)膚品，一邊夸著「質(zhì)地好、效果好」，這些「人、品、效」大相徑庭的形式已經(jīng)「騙」不到觀(guān)眾。
而董潔的直播間很好地延續(xù)了她的個(gè)人品牌形象，選品符合審美和知性?xún)?yōu)雅的氣質(zhì)，即便價(jià)格較高，在獨(dú)特性與一致性的雙重作用力，也給到了董潔直播間出圈強(qiáng)大的推力。
最后，是用心會(huì)被觀(guān)眾感知。
從董潔小紅書(shū)主頁(yè)上，可以看到直播前的籌備花絮，也就是選品的過(guò)程：一場(chǎng)直播的選品一般為期一個(gè)月，從品類(lèi)的劃分、品牌的分區(qū)，到價(jià)格的區(qū)間、使用的感受，董潔會(huì)與團(tuán)隊(duì)一起召開(kāi)多次選品大會(huì)，通過(guò)多次商議，最終確認(rèn)一場(chǎng)直播的所有商品與直播流程，并在此基礎(chǔ)上做每一樣商品的使用情況與詳細(xì)介紹文案。
選品的鋪墊，不僅是宣傳的手段，在增加期待值的同時(shí)，也彰顯出用心程度，強(qiáng)化了觀(guān)眾信任度。
其實(shí)也可以說(shuō)，董潔的直播間值得借鑒的并不是販賣(mài)商品，而是很好地經(jīng)營(yíng)并延展了個(gè)人品牌與個(gè)人品味。這一點(diǎn)也從她的直播內(nèi)容中見(jiàn)得：「做自己的生活主理人」、「以『董』生活打造心智」。
另辟蹊徑
董潔也不是憑借直播洗白或者翻紅的第一人。但在直播市場(chǎng)進(jìn)入晚班車(chē)的時(shí)段中，確實(shí)做到了另辟蹊徑。
從她目前的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，直播市場(chǎng)已經(jīng)在飽和的情況下，開(kāi)始進(jìn)入了賽道細(xì)化的階段，獨(dú)具特色的垂類(lèi)直播間仍有市場(chǎng)。
獨(dú)具特色，是一直以來(lái)受到熱議的新興直播間最大的共同點(diǎn)。例如2022年疫情期間爆火的劉畊宏「腰間肥肉咔咔掉」健身直播間；還有前一陣子，在各種剪輯和段子中出圈的「娛樂(lè)圈客服、許愿池」張大大直播間，都以風(fēng)格顯著、賽道獨(dú)特大火一把。
但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這一類(lèi)型直播通常存在審美疲勞的詬病。吃獵奇新鮮感的紅利期過(guò)后，如果未能找到維系長(zhǎng)久生命力的延伸機(jī)會(huì)，將很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播市場(chǎng)中保持活力。張大大也在小紅書(shū)開(kāi)啟了直播帶貨，但聲量顯然并未如預(yù)期顯著。
垂類(lèi)直播，是區(qū)別于「什么都賣(mài)、應(yīng)有盡有」的專(zhuān)門(mén)類(lèi)型或風(fēng)格的商品直播間。專(zhuān)門(mén)類(lèi)型商品最簡(jiǎn)單的理解，就是日化品牌直播間只買(mǎi)自家日化、汽車(chē)品牌直播間專(zhuān)供品牌商品。
但從董潔直播間來(lái)看，她選擇的商品種類(lèi)雖較為多樣，但整體風(fēng)格維持了很大程度的統(tǒng)一——設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感，這一類(lèi)風(fēng)格垂類(lèi)的直播，也使得客群的抵達(dá)更為精準(zhǔn)，在齊頭并進(jìn)的比賽中，一馬當(dāng)先。當(dāng)然，這與她個(gè)人品牌的合理一致也不可分割。
與此同時(shí)，相較于淘寶直播的超級(jí)市場(chǎng)、抖音直播的低價(jià)甩賣(mài)，正處于推廣直播賣(mài)貨紅利期的小紅書(shū)，選擇了換路走——追求品質(zhì)的方向。這個(gè)選擇在很大程度上，與小紅書(shū)自身的品牌定位有絕對(duì)關(guān)系。
而董潔直播間的聰明之舉，也在于選對(duì)了戰(zhàn)場(chǎng)。她不僅選擇了在小紅書(shū)這一平臺(tái)，在平臺(tái)著力推廣直播業(yè)務(wù)的紅利階段入局，收獲了平臺(tái)給予的流量加持；更選擇對(duì)了平臺(tái)調(diào)性與自身風(fēng)格契合的氣質(zhì)，兩方面加成同時(shí)為直播間的翻紅推波助瀾。
雖然董潔直播間「追求品質(zhì)」的調(diào)性幾乎破除了「給予低價(jià)」的直播畫(huà)像，但合理的風(fēng)格選擇，似乎反而讓觀(guān)眾回歸了購(gòu)物的本質(zhì)：「購(gòu)物不是圖便宜，而是追求有品味的生活，是愉悅自我的方式。」
最后，是適當(dāng)販賣(mài)一些情懷。
例如2022年火爆一時(shí)的新東方「東方甄選」直播間，以董宇輝為代表的老師轉(zhuǎn)行直播，感謝同事、回憶童年等賦予直播間、直播商品情懷故事的操作，也收割了一波追捧。
反觀(guān)董潔，她情懷由她個(gè)人的故事生發(fā)：從擁有《金粉世家》《天若有情》等代表作的實(shí)力女演員，到深陷出軌新聞，一時(shí)間惡評(píng)四起，并持續(xù)多年做什么都被負(fù)面新聞包裹。沉寂多年后，終于以一種溫和又堅(jiān)韌的獨(dú)立女性狀態(tài)出現(xiàn)于小屏，與前夫和解告別了擰巴，為人處世和打理家業(yè)都更有一種大女主的松弛感。
而在直播間里，她也成功地將個(gè)人與角色情懷融會(huì)貫通：在一場(chǎng)直播結(jié)束時(shí)，她向觀(guān)眾比心并說(shuō)：「今晚的夜色很美，風(fēng)也溫柔」，這是出自影視劇《您好母親大人》中，董潔扮演的丁碧云一角臺(tái)詞。而直播間的這一句感謝，也恰到好處地引發(fā)了粉絲的共鳴。
沒(méi)有一條成功的路是能輕松走到的，另辟蹊徑更是難上加難，但縱觀(guān)近年來(lái)打出聲量的直播團(tuán)隊(duì)，無(wú)一不在這條難走的路上闖一闖。
1號(hào)結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)在的董潔，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為「小紅書(shū)直播一姐、直播圈一股清流」，這是她似乎在經(jīng)歷了低谷的沉淀后，終于找回了平和的狀態(tài)，更重要的是找到了適合自己的節(jié)奏。
那么如何在終將打價(jià)格戰(zhàn)的直播間命運(yùn)中，為自己的直播間延續(xù)更長(zhǎng)久且更鮮活的生命力，也是任何一個(gè)初具影響力的直播團(tuán)隊(duì)，都需要持續(xù)思考的問(wèn)題。
畢竟，流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。于這一股行業(yè)難得的清流而言，更應(yīng)當(dāng)如此，也更希望如此。
