澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯 實(shí)習(xí)生 吳萌萌
(資料圖片僅供參考)
這個(gè)夏天，無(wú)論是被“雪糕刺客”背刺的錢(qián)包，還是網(wǎng)友為5毛錢(qián)一包的雪蓮冰塊發(fā)起的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，背后都反映出平價(jià)冷飲的尷尬處境：情懷仍在，但難賺錢(qián)，而且越來(lái)越難擠進(jìn)大超市等終端，只能“活在”冷飲批發(fā)店的冰柜里。
“3元左右的產(chǎn)品，我們叫‘保供產(chǎn)品’?！惫饷魅闃I(yè)研究院項(xiàng)目經(jīng)理馬中媛接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，原料、運(yùn)輸、人力包括渠道的費(fèi)用都在漲，“如果產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)賠錢(qián)的話(huà)，可能這個(gè)產(chǎn)品就要消失在市場(chǎng)了?！?/p>
北京、上海、天津等地的多位冷飲批發(fā)商向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎叮?元以下，尤其是3元以下的產(chǎn)品占了大部分終端的市場(chǎng)份額，雖然賣(mài)一支二十余元的冷飲能頂賣(mài)一箱平價(jià)冷飲的利潤(rùn)，但平價(jià)冷飲銷(xiāo)量大得多。同樣，更貴、更年輕的冷飲品牌想擠進(jìn)終端貨柜，得花更大力氣，而這也間接推高了這些產(chǎn)品的價(jià)格。
平價(jià)冷飲終端銷(xiāo)路好，但企業(yè)稱(chēng)不賺錢(qián)
郭濤（化名）在上海經(jīng)營(yíng)冷飲批發(fā)十多年了，他的門(mén)店也已經(jīng)有三十余年歷史。據(jù)郭濤介紹，店里3元以下的產(chǎn)品占35%-40%，3元-5元的產(chǎn)品大約有30%，5元以上的產(chǎn)品占比在30%左右。10元以上的產(chǎn)品“也有一點(diǎn)，可能有10%，哪里有這么多人買(mǎi)，不可能退（回去）的”。
高溫天的時(shí)候，郭濤一天能賣(mài)掉200箱光明牌冷飲，而鐘薛高一天大概能賣(mài)四五樣，“（單個(gè)）價(jià)錢(qián)高的話(huà)，（賣(mài)的）數(shù)量不可能大的?！惫鶟寡浴?/p>
受訪者供圖
北京一家冷飲批發(fā)部老板馬杰（化名）主要和北京的超市、小賣(mài)部老板做批發(fā)生意，據(jù)他觀察，5元以下的冷飲占據(jù)了北京的超市及小賣(mài)部市場(chǎng)95%的份額，10元以上的冷飲“賣(mài)不動(dòng)”。
“跟他們推了（比較貴的冷飲），超市老板賣(mài)不掉（的話(huà)），他們就不會(huì)再進(jìn)第二批了，放在那里時(shí)間長(zhǎng)了占地方。”馬杰坦言，自己所在的區(qū)域已經(jīng)屬于北京的高消費(fèi)地區(qū)了，但像鐘薛高、伊利的須盡歡等相對(duì)比較貴的產(chǎn)品，“都賣(mài)得很慢”。
在天津做了十來(lái)年冷飲批發(fā)的李丹（化名）見(jiàn)證了本地冷飲品牌大橋道的變化?！按髽虻蕾u(mài)8毛錢(qián)的‘雪人’，（以前）每年得出十來(lái)種產(chǎn)品，這幾年就剩兩種了，其他都停產(chǎn)了?！崩畹?duì)大橋道新推出1.5元的“升級(jí)版”產(chǎn)品不太滿(mǎn)意，“相對(duì)來(lái)講我們（每根）掙得多了，可是不如以前好賣(mài)了?！崩畹ふf(shuō)。
從企業(yè)的角度來(lái)看，3元以下的產(chǎn)品利潤(rùn)攤得很薄，甚至被稱(chēng)為“保供產(chǎn)品”。
馬中媛表示，越便宜的產(chǎn)品，對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)利潤(rùn)都是更薄的?！拔覀?元左右的產(chǎn)品基本上就不賺錢(qián)，說(shuō)實(shí)話(huà)，我們叫‘保供產(chǎn)品’，不虧錢(qián)就挺好?！瘪R中媛坦言，這些經(jīng)典產(chǎn)品利潤(rùn)很薄，但不會(huì)停產(chǎn)或者變成大家都接受不了的價(jià)位?！暗绻a(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)賠錢(qián)的話(huà)，可能這個(gè)產(chǎn)品就要消失在市場(chǎng)了?！瘪R中媛說(shuō)。
原料、運(yùn)輸、人力都在漲，品牌在終端渠道博弈
“我做這個(gè)行業(yè)十多年了，我印象里現(xiàn)在的原料跟十多年前（比）可能差了將近一倍，包材、運(yùn)輸、人力都在漲價(jià)?！瘪R中媛指出，所有（成本）漲價(jià)都很明顯，而占大頭的還是原料成本。
東吳證券3月27日發(fā)布的研報(bào)顯示，近十年來(lái)，原奶價(jià)格出現(xiàn)過(guò)三次明顯的上漲潮，2009年7月-2011年3月，原奶價(jià)格漲幅39%；2012年11月-2014年2月，原奶價(jià)格漲幅28%；2020年5月至今，原奶價(jià)格上漲18%。
2008年-2022年原奶價(jià)格走勢(shì) 來(lái)源：東吳證券研報(bào)
在經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的地方，平價(jià)冷飲更難找到“容身之地”。馬中媛表示，經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)的地方，人力成本越高，可能是經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的1.5倍-2倍，成本都要攤銷(xiāo)到產(chǎn)品里，“廠家一算賬都要賠錢(qián)，沒(méi)有辦法生產(chǎn)，所以江浙等地區(qū)的平價(jià)（冷飲）產(chǎn)品越來(lái)越少”。
即便是主打中高端市場(chǎng)的品牌，要在“寸土寸金”的終端里爭(zhēng)奪一個(gè)位置，也要花不少力氣?！坝心敲炊嗌唐芬咳胍患页?，那么一定是價(jià)高者得，你要把其他的壓下去?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，終端還有末尾淘汰制，如果產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不好，終端也不想要這類(lèi)產(chǎn)品，“這樣消費(fèi)者根本看不到你的產(chǎn)品”。
前述業(yè)內(nèi)人士透露，年輕品牌進(jìn)線下渠道需要攤銷(xiāo)掉很多費(fèi)用，甚至可能要占到50%左右。該業(yè)內(nèi)人士以10元產(chǎn)品舉例，“經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)掉以后，最終拿到可能是5元左右，有一半需要結(jié)算給這些渠道?！?/p>
批發(fā)商郭濤透露，零售價(jià)22元的一款冷飲，批發(fā)價(jià)只要16元，自己能從里邊賺2到3元，而便利店按零售價(jià)銷(xiāo)售，賣(mài)同一款雪糕能賺7到8元。
馬中媛坦言，像光明的大白兔雪糕這類(lèi)標(biāo)志性的產(chǎn)品便利店才會(huì)賣(mài)，“還是我們硬擠進(jìn)去的”?！氨憷暌惨怂闼钠盒Ш褪找?，如果賣(mài)兩三元的產(chǎn)品，還有電費(fèi)、物流、人工攤銷(xiāo)進(jìn)去，可能覺(jué)得不賺錢(qián)，所以很難在便利店這類(lèi)終端看到3元以下的冷飲?！瘪R中媛解釋道。
上海地區(qū)某便利店冰柜價(jià)目表 澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯 攝
“渠道要分兩面去看，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品還是有旺盛的需求，但批發(fā)店如果指著這些產(chǎn)品批發(fā)，老板不賺錢(qián)了，平價(jià)產(chǎn)品是（用來(lái)）引流的?！瘪R中媛稱(chēng)，企業(yè)也是一樣，如果一直生產(chǎn)3元的產(chǎn)品，“我們真的不賺錢(qián)”，還是要有不同價(jià)位區(qū)間和利潤(rùn)區(qū)間的產(chǎn)品來(lái)平衡，企業(yè)才能“活下去”。
馬杰給澎湃新聞?dòng)浾咚懔艘还P賬，作為零售商，“比如進(jìn)7毛的產(chǎn)品賣(mài)1元，和進(jìn)7元的產(chǎn)品賣(mài)10元，利潤(rùn)率其實(shí)是一樣的”。馬杰也指出，雖然相對(duì)貴的冷飲單支掙得多，但如果賣(mài)不動(dòng)，那這個(gè)利潤(rùn)率就沒(méi)有意義，“還是賣(mài)平價(jià)（冷飲）的比較多”。
冷飲批發(fā)商李丹直言，自己一個(gè)月房租就要4000元，電費(fèi)得2000元，如果只賣(mài)平價(jià)冷飲，一箱冷飲賣(mài)出去只能掙個(gè)位數(shù)，“你說(shuō)我得賣(mài)多少箱平價(jià)冷飲，才能把這些（費(fèi)用）掙出來(lái)？”
李丹表示，她批發(fā)一根10元的鐘薛高可以賺1元，平價(jià)冷飲一根能賺個(gè)1毛錢(qián)、5毛錢(qián)，但她的冰柜里仍然是3元以下產(chǎn)品為主，因?yàn)椤埃ㄙF的）沒(méi)有人再買(mǎi)第二根?！蓖瑫r(shí)，李丹也認(rèn)同網(wǎng)紅冷飲在社交上的價(jià)值，“現(xiàn)在要是沒(méi)吃過(guò)，你就跟其他人聊不到一起去，多少也得買(mǎi)一根嘗嘗?！?/p>
受訪者供圖
值得一提的是，線上渠道銷(xiāo)售的成本比線下渠道更高。前述業(yè)內(nèi)人士透露，線上渠道從工廠到前置倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)成本，包括干冰的成本都非常高，打包的保溫箱、保溫袋等等，都要攤銷(xiāo)進(jìn)成本里。馬中媛也指出，“冷鏈物流的配送和包裝成本，實(shí)在沒(méi)辦法涵蓋在正常的成本里，”因此電商渠道售價(jià)比常規(guī)市面上賣(mài)的產(chǎn)品要貴。
冷飲企業(yè)探索高端化趨勢(shì)，經(jīng)典產(chǎn)品仍占主導(dǎo)
互聯(lián)網(wǎng)上的“雪糕刺客”層出不窮，傳統(tǒng)冷飲企業(yè)也在經(jīng)營(yíng)高端品牌，或是推出聯(lián)名、IP產(chǎn)品。
“‘鲇魚(yú)’也好，‘刺客’也好，它背后是帶給這個(gè)行業(yè)一些攪動(dòng)它的東西?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這其實(shí)是行業(yè)在迭代的過(guò)程，出現(xiàn)一些成本更高、價(jià)格更貴的產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越高的需求。
馬中媛則認(rèn)為，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多高價(jià)的冷飲，其實(shí)是不同的產(chǎn)品去順應(yīng)不同的人群和產(chǎn)品需求。光明推出高端品牌熊小白，其在旗艦店售價(jià)單支在10元左右?！罢麄€(gè)原料就比較貴，（包括）引進(jìn)包裝（等）各方面的成本會(huì)高一點(diǎn)，是根據(jù)產(chǎn)品的核算和攤銷(xiāo)來(lái)定它應(yīng)該售賣(mài)的價(jià)格。”馬中媛說(shuō)。
此外，光明品牌近年來(lái)推出了一些聯(lián)名產(chǎn)品，包括與大白兔、7分甜等品牌聯(lián)名，“一城一物”等產(chǎn)品，“其實(shí)聯(lián)名的利潤(rùn)不是很高，主要是為了吸引雙品牌的客群，引起一定的話(huà)題，實(shí)際上大多數(shù)情況下（聯(lián)名產(chǎn)品的）利潤(rùn)都不如我們單獨(dú)的產(chǎn)品好。”馬中媛說(shuō)，靠聯(lián)名賺錢(qián)很難。
事實(shí)上，冷飲企業(yè)不斷探索產(chǎn)品高端化，而這幾年在終端占主導(dǎo)地位的仍然是那些經(jīng)典產(chǎn)品。
據(jù)馬杰觀察，一些寫(xiě)字樓會(huì)銷(xiāo)售鐘薛高等中高端產(chǎn)品，大部分商超則會(huì)把高、中、低各類(lèi)價(jià)格的產(chǎn)品都擺上貨架，“但80%的還是出了十多年的經(jīng)典產(chǎn)品，比如老冰棒、巧樂(lè)茲等等，蒙牛、伊利兩三元的產(chǎn)品占主導(dǎo)，20%可能會(huì)添一些稍微貴一點(diǎn)的新品。”馬杰說(shuō)。
“光明老牌子的銷(xiāo)量相當(dāng)好，在上海也屬于最好的一家，之后就是和路雪、伊利、蒙牛這樣的好賣(mài)?！惫鶟硎?，他也會(huì)進(jìn)一些網(wǎng)紅品牌，10元以上的冷飲銷(xiāo)量“馬馬虎虎”，“不可能頂那些（經(jīng)典產(chǎn)品）”。
營(yíng)業(yè)執(zhí)照