醫(yī)美曾經一直是屬于極少數人的消費，但如今中國已成為全球醫(yī)療美容發(fā)展速度最快的市場。而在2021年，醫(yī)美行業(yè)在經歷了疫情下的增速收窄和一系列政策的沖擊，也使得質疑的聲音越來越多。醫(yī)美，究竟要怎樣發(fā)展？其成于消費，難于醫(yī)療的痛點要如何解決？2021年內，行業(yè)出現了哪些新趨勢？它們傳遞了怎么樣的信息？
12月14日，新氧數據顏究院發(fā)布《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》。作為中國醫(yī)美行業(yè)首個全面覆蓋海量C端醫(yī)美消費者和B端醫(yī)美機構大數據的行業(yè)白皮書的發(fā)布方，新氧數據研究院已經堅持連續(xù)7年權威發(fā)布該報告。這一次，《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》再度為行業(yè)權威梳理了醫(yī)美行業(yè)的最新趨勢。
男性消費者占比不斷提升
在今年的醫(yī)美行業(yè)白皮書中，新氧數據顏究院指出，醫(yī)美消費人群中，女性是絕對主力，但2021年內，男性用戶的增幅是女性的6倍。具體而言，與2020年相比，男性消費者較同期增長65.3%，女性消費者較同期增長10.78%。
而縱觀2019年至2021年醫(yī)美消費人群中的男女占比也可知，男性用戶占比正在逐年增長。近三年內，男性用戶在醫(yī)美消費人群中的比例分別為9.98%、10.97%、12.56%，女性用戶的占比分別為90.02%、89.03%、87.44%。
之所以要關注男性用戶正在快速增長以及群里占比持續(xù)提升的趨勢，不僅僅因為男性的客單價近女性的3倍，醫(yī)美市場在有更多男性消費群體加入后有望迎來更快速增長；并且，男性的消費需求與女性的消費需求存在差異，基于此，醫(yī)美市場有望朝著品類更齊全、服務更多元的方向發(fā)展，繼而進一步激發(fā)活力。
整體而言，2021年，中國醫(yī)美用戶規(guī)模已經達到1813萬人。其中，25歲以下人群占比達51.9%，成為絕對主力。并且，一線、新一線的消費者占比達70%以上。
女人要瘦，男人在割雙眼皮
在《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》中，新氧數據顏究院提示，女/男性最喜愛醫(yī)美項目榜單的前五中，都包含了除皺瘦臉、美白嫩膚、玻尿酸、保濕補水、清潔祛痘。區(qū)別在于，男性更有意向做清潔祛痘項目，而女性則更偏愛玻尿酸和保濕補水。而除皺瘦臉和美白嫩膚，已經成為了女性消費者和男性消費者共同的最愛了。
有意思的是，在女/男性最喜愛醫(yī)美項目榜單第六到第十順位中，女性和男性在醫(yī)美方面需求的差異性就顯得淋漓盡致。女性消費者的第六到第十順位分別是：緊致抗衰、激光脫毛、祛斑去色素、去疤痕痘印、吸脂；男性消費者的第六到第十順位分別是：去疤痕痘印、祛斑去色素、緊致抗衰、激光脫毛、雙眼皮。
由此可見，男性消費者在對祛痘、痘印十分執(zhí)著的同時，對雙眼皮的愛的也不少。而倘若用一句話總結女/男性的醫(yī)美消費榜單，那就是女人要瘦、男人在割雙眼皮，大家都害怕變老。
據新氧數據顏究院2019年6月12日發(fā)布的 《2019年中國雙眼皮消費報告》，數據顯示，2018年5月至2019年4月，平臺上完成了5萬多份單雙眼皮手術，新制造的雙眼皮連接起來約有3889米，可繞國際足聯(lián)標準足球場11.24圈。
其中，20-25歲女性是中國雙眼皮手術消費主力軍，5萬多人中每100位中有40.62名是20-25歲女性。報告預計全國每年有數十萬人施行雙眼皮手術。
而在被譽為“潮流中心”的上海，人們“脫單變雙”的意愿在降低。同年，中國雙眼皮男性消費用戶占比也不升反降，男性占比從2018年的9.51%下降到了2019年的7.68%。由此判斷，未來可能有越來越多的男生主動選擇單眼皮，審美上呈現脫歐返亞趨勢。
除了植發(fā)，還有脫絡腮胡和種植胡須
當前，作為醫(yī)美領域的細分賽道，植發(fā)項目備受關注。根據衛(wèi)健委調查數據，2020年中國脫發(fā)人口超過2.5億，其中男性1.64億，女性8860萬。相當于每4位男性中有1人脫發(fā)，每8位女性中有1人脫發(fā)。與此同時，30歲前脫發(fā)的比例高達84%，較上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年，呈現明顯的低齡化趨勢。基于此，生發(fā)、植發(fā)也成為熱門項目。
據《鳳凰周刊》消息，2020年“雙11”期間，醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍，平均客單價達6300元，成為最受歡迎的生活服務項目。其中有近三成訂單來自男性消費者。而除了打玻尿酸、割雙眼皮，植發(fā)正是當前男青年最熱衷的醫(yī)美項目之一；雖然目前還沒形成針對男性的完善服務市場，但男性正在逐漸支撐起醫(yī)美市場。
熙朵醫(yī)療美容機構聯(lián)合創(chuàng)始人李美瑛曾在采訪中提及，在該公司營收中男性大面積禿發(fā)治療占70%，包括植眉、發(fā)際線、頭發(fā)加密、藝術胡須、藝術鬢角等在內的藝術植發(fā)約占30%，藝術植發(fā)占比在逐年增加。
值得一提的是，在植發(fā)這件事上，女性的消費力也在逐漸增強。據此前新氧數據顏究院公布數據顯示，2019年平臺男女性植發(fā)消費比例為95%：5%，而到2020年這一比例轉變?yōu)?0%：40%，女性消費者的植發(fā)需求增長迅速。
除了植發(fā)這類“傳統(tǒng)優(yōu)勢”項目，在《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》的“新奇特”小眾消費榜單上，一系列新興的男性消費項目也出現了。例如，男性乳房肥大矯正、脫絡腮胡和種植胡須這三類項目在2021年的消費訂單同比增幅分別達到216.67%、35.09%、23.08%。
多元化需求集成醫(yī)美四大發(fā)明
而拋開性別的差異，醫(yī)美消費者共同的需求多元化、個性化趨勢，正在成為醫(yī)美產業(yè)創(chuàng)造強有力的增長引擎。在新氧數據顏究院針對百位業(yè)內專家和資深從業(yè)者的問卷調研顯示，肉毒毒素、光電技術、醫(yī)美電商、透明質酸，被認為是推動醫(yī)美市場快速發(fā)展的四大關鍵因素?？胺Q醫(yī)美界的四大發(fā)明。
醫(yī)美四大發(fā)明中，肉毒素、光電設備、透明質酸已經成為當前醫(yī)美消費中的最強項目。具體而言，以肉毒素注射為主的除皺瘦臉消費，已經是2021年下單人數最多的項目；以光電儀器為主的除皺抗衰項目，是年內消費金額最高的項目，同時也是消費規(guī)模最大的項目，占比達14.55%；而玻尿酸類的消費，無論是消費規(guī)模還是下單人數，都牢牢占據榜單前三。
而從消費品類上看，肉毒素、光電設備、透明質酸之所以能成為最有潛力的醫(yī)美發(fā)展方向，也是因為其在多元化的消費需求導向下，在“變美無需動刀”的輕醫(yī)美潮流中，細分出了眾多消費項目，滿足了不同性別、不同年齡、不同地域的醫(yī)美消費者的需求。
據新氧數據顏究院數據顯示，2002年肉毒素被批準應用于醫(yī)美領域，全球肉毒素市場呈現穩(wěn)步上升趨勢。至今，肉毒素除皺美容服務需求仍然是非手術醫(yī)學美容消費的王者。而在除皺美容大類中，服務項目又可分為注射瘦臉、注射縮鼻頭、注射去魚尾紋、注射去法令紋、注射去面部細紋。
光電設備方面，以新品牌層出不窮為特點，專業(yè)度高、更新?lián)Q代快，被譽為醫(yī)美醫(yī)生的“必備武器”。而在此品類中，細分項目更是非常豐富。其中，光子嫩膚、脫腋毛、皮秒激光、射頻緊膚、熱瑪吉、熱拉提、點陣激光、激光點痣、M22王者之冠是2021年儀器類消費榜單中位居前列的項目。
而在競爭激烈的玻尿酸市場，諸如玻尿酸隆鼻、玻尿酸去黑眼圈、嗨體去頸紋、玻尿酸全臉填充、玻尿酸墊下巴、玻尿酸豐臥蠶、玻尿酸豐唇珠、玻尿酸去法令紋、玻尿酸豐面頰之類的項目正在崛起，由此，也給醫(yī)美行業(yè)帶來了新動力，加速了市場潛力的爆發(fā)。
互聯(lián)網醫(yī)美平臺價值與日俱增
值得注意的是，前述醫(yī)美四大發(fā)明中，除了提及肉毒素、光電設備、透明質酸，醫(yī)美電商模式也被提及。由此可見，醫(yī)美電商模式的發(fā)展也日益受到重視。
在醫(yī)美行業(yè)發(fā)展初期，以“遇到黑醫(yī)美怎么辦”為主的安全顧慮和以“醫(yī)美機構數量不少，但選誰才是最合適的”的選擇困難是最讓醫(yī)美消費者苦惱的問題，這背后反映的是醫(yī)美行業(yè)在成長早期的無序與紊亂。
但幸運的是，自2015年以來，互聯(lián)網醫(yī)美平臺快速崛起。類似平臺建立的意義在于，一方面，互聯(lián)網醫(yī)美平臺能夠為醫(yī)美消費者提供透明的行業(yè)信息；另一方面，對于醫(yī)美機構而言，選擇被消費者信賴的平臺做投放也能夠降低營銷門檻，從而在研發(fā)和服務上做更多的投入。
其中，新氧是目前中國用戶規(guī)模最大、入駐機構和醫(yī)生最多的一站式垂直醫(yī)美服務平臺。除了新氧，當前的互聯(lián)網醫(yī)美平臺還有包括更美、悅美在內的線上醫(yī)美服務平臺以及包括美團、小紅書、河貍家等在內的綜合性平臺。當前，隨著醫(yī)美行業(yè)的火熱發(fā)展，更多醫(yī)美小白升級為醫(yī)美消費者，而醫(yī)美消費的品類、服務也日漸增多，互聯(lián)網醫(yī)美平臺正在發(fā)揮巨大作用。其中，主動承擔行業(yè)監(jiān)管職責、搭建專家?guī)祗w系、幫助醫(yī)療機構實現信息化、擴大服務內容，成為當前專業(yè)醫(yī)美互聯(lián)網平臺更能發(fā)揮價值的領域，而這也符合當前的行業(yè)發(fā)展趨勢。
穿越低谷，醫(yī)美行業(yè)仍將持續(xù)高速發(fā)展
談及2021年的醫(yī)美，“低谷”是一個無法回避的關鍵詞。會出現此現象的原因在于，這一年，發(fā)布了太多的行業(yè)政策。乍看之下，行業(yè)或將在新一輪政策管理下，結束高速發(fā)展的草莽時代。
2021年6月10日，衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《關于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案的通知》(以下簡稱“《整治方案》”)，加強了對于整個產業(yè)鏈監(jiān)管流程的關注。前述文件與2017年發(fā)布的《關于開展嚴厲打擊非法醫(yī)療美容專項行動的通知》相比，進一步打消了企業(yè)打“擦邊球”的可能性，對產品注冊、上市管理以及醫(yī)美服務的標準把控更為嚴格。
除了前述《整治方案》，年內11月2日，市場監(jiān)督總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》。該文件事涉醫(yī)美全行業(yè)營銷，被喻為是一份“將改變醫(yī)美營銷生態(tài)”的文件。僅一周后，藥品監(jiān)督總局發(fā)布《關于征求“醫(yī)療器械分類目錄”調整意見的通知》，涉及醫(yī)美上游藥械與機構品項，對射頻治療、注射用玻尿酸等分類進行調整，提高準入門檻，水光針正式被納入3類醫(yī)療器械管理。這就意味著，醫(yī)美機構品項設計要求也在發(fā)生變化。
僅從前述文件觀測，當前的政策已經在加強對醫(yī)美上、中、下行業(yè)的全方位監(jiān)管，而隨著政策進一步細化以及實踐落地，醫(yī)美行業(yè)受監(jiān)管的管控力度顯然會更大。這也是部分市場人士認為未來醫(yī)美行業(yè)可能會出現一輪短暫的調整時期。
而縱觀整個醫(yī)美行業(yè)，其發(fā)展?jié)摿σ彩遣谎远鞯摹ｋS著中國經濟持續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，人均可支配收入的增加、購買力以及個人醫(yī)美意識的提升，從根本上為國內醫(yī)美市場的高速增長提供了強有力的支撐。并且，更強的監(jiān)管力度也意味著醫(yī)美行業(yè)將朝著高質量發(fā)展的方向邁進，這也將直接提升消費者的消費體驗和對行業(yè)的信賴。同時，高標準化的產品和服務也有利于促進行業(yè)內品牌的良性競爭，驅動產業(yè)邁向品質競技時代，最終實現長遠健康發(fā)展。
